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举个栗子:名人医疗广告背后的科学

日报 举个栗子 2年前 (2017-11-16) 263次浏览 0个评论 扫描二维码

举个栗子:名人医疗广告背后的科学

前不久网上炒得沸沸扬扬的林志颖逆生长闹剧中,人们惊讶于面对如此大面积的揭批仍然会有忠实的粉丝不惜花费数千元去买他的胶原蛋白保健品。作为非粉丝对于此种行为当然是无法理解,多数人会简单的归结为脑残粉。

然而这种行为是如此普遍,可以说是人类共性。即便是嘲笑林志颖粉丝是脑残粉的理性派,你可能没有意识到,在你的生活中也会或多或少的被各种名人的医疗信息所影响。虽然很多时候是积极的正确的影响,但不可避免,有很多情况也是会被错误影响的。

这种情况当然不独中国有,世界各国都普遍存在。不信你看看美日的电视就知道了,铺天盖地的广告中,有多少是明星代言的。

那这种影响究竟有多大,对于常人做出医疗保健的决定会起到怎样的作用呢?

欧美科学家喜欢做数据统计,让我们看看名人的医疗信息对大众的影响。篮球巨星魔术师约翰逊抗击艾滋病的故事对于消除公众对艾滋病的盲目恐慌功不可没。2000 年,美国的 NBC 名记者凯蒂·库瑞克在电视上直播她的直肠镜检查后,次月美国接受直肠镜检查的人数增加了 21%。2005 年澳大利亚的歌星凯莉·米洛公布她的乳腺癌后,第二年澳洲的乳腺钼靶检查比头年多了 40%。2008 年英国真人秀明星杰德·古蒂死于宫颈癌,第二年英国的宫颈癌筛查比头年翻了一倍。2011 年,美国明星安吉丽娜·朱莉公布她的乳腺切除术后,全美要求筛查 BRCA1 基因的女性增加了近 6 百万,迫使美国疾病预防及控制中心不得不一再在媒体上告诫公众绝大多数人是不需要作此检查的。

名人喜欢给予公众健康建议或者做医疗保健品代言广告。而名人们因为他们的公众人物地位,很高的媒体曝光率,以及涉及他们本身的健康情况的新闻效应,又导致医疗机构或者药物公司喜欢找他们代言,也容易引起普通大众的追随。

很多名人利用他们的影响力做出了很多有益的事情。比如我看到歌手张学友成为“香港癌症日活动大使”,歌手姚贝娜被聘为“粉红丝带乳腺健康粉皮书”抗癌宣传大使。英国歌手艾尔顿·约翰多年来为艾滋病研究共筹得多达 3 亿美元。然而,也有很多明星由于自身知识的局限,向公众宣传了很多错误的医疗信息,造成很坏的影响。比如诺奖得主莱纳斯·鲍林狂热地推广大剂量维生素。近期比较有名的有英国的明星迈克尔·帕金森推广他自创的诊断前列腺癌的方法,就是“如果你小便的时候,尿能射到 2 英尺外的墙上,你就没有前列腺癌。”患了乳腺癌的克里斯蒂娜·艾伯盖特建议她的歌迷们每年做核磁共振去筛查乳腺癌,而这是违背乳腺癌检查常规的。国内的例子则不胜枚举。林志颖只是最近的一个小例子。

如此常见的明星们不太靠谱的医疗保健建议会导致不仅仅是金钱的浪费,有时候也会耽误正常医疗,误及生命,所以实在是有必要对此现象做深层次的研究和探讨。

加拿大和美国的科学家们就做了这个有意义的事。

发表在 2013 年 12 月 17 日英格兰医学杂志上的一个论文,题目就叫“追随名人的医疗建议:统合叙事分析”。

文章统合分析了超过 100 多年来的有关名人对公众如何产生影响的文献,从经济学,市场学,心理学,和社会学 4 个方面做出了名人的医疗建议如何对公众产生影响的机理的分析。

下面我来介绍一下。

首先从经济学角度:

明星代言会成为一个传递给大众的经济学信号。当明星代言某个产品时,这个产品就被赋予了特殊的信号。而这里的信号是指传递某个产品或个人特质或者关键信息的标志,能帮助人们做出购买的决定。关系到健康信息,普通大众可能会被来自于医生,家人,朋友,网络的互相矛盾的信息所困扰,难于做出正确的决定。人们于是本能的会从产品中寻找某些经济学的信号,以期望找到更加值得信赖的信息来源,做出正确的健康决定。而明星们的极高的社会地位会自然而然的让普通大众产生信赖,将他们的代言理解为该健康建议或者产品优于其他来源的信号。

名人的领头羊效应。名人们通常是社会行为的先行者,而普通大众倾向于看别人在相同条件下怎么做就怎么做。为了追随自己崇拜的明星,很多人往往会头脑发热,忽视自身特殊情况,而跟从明星们的医疗选择。这反过头来又会导致连锁效果:名人的健康选择会被粉丝追随做出同样的选择,而当作此选择的人越来越多时,羊群效应加长加强,又会引起更多的人模仿跟随。

市场学角度分析:

名人到大众的意义传达。名人之所以会影响普通大众的健康选择,是因为大众视明星为成功的典范且愿意模仿他们的行为。这种欲望市场学上称为意义传达(meaning transfer)。对于大多数人来说,明星代表着重要的社会和文化符号,而这种看法又通常很难与他们推广的健康理念或者代言的产品难以区分开来。大众于是期望通过跟从明星而获得这种他们所追求的明星特质。历史上,香烟公司就是一个成功的利用明星的典范。通过大量启用明星代言香烟,加上在电影中插入英俊美丽的男女主角吸烟的形象,烟草公司成功的将明星们的魅力传达到香烟上,这一举措导致了无数青少年为了模仿心目中的偶像而叼起了香烟。

光环效应。名人的可信度,也就是名声,极大地左右他们代言的健康理念或产品的效果。明星们在推销产品或健康观点时通常会做出他们真的遵循或者使用了这些产品的样子。明星们的成功所带来的光环效应则会给他们带来远超出他们本身擅长领域之外的可信度,导致大众对他们推销的产品或者健康建议产生不理性的信赖,甚至超越对医生等真正专业人士的信赖。

心理学角度分析:

经典条件反射。心理学的经典条件反射导致人们会对两种相关事物产生相近的反应。对于自己崇拜的明星的欣赏会导致对于他们代言的产品的良性条件反射。天长日久,明星代言产品就会在粉丝心中产生与明星自身无关的良性反应,产生对此产品的信赖。尤其是当该代言产品与明星的形象符合时,这种良性反射更加强烈。这就是为什么林志颖会推销逆生长的美容保健品。

自我评价和名人代言。当名人代言的产品或健康理念与个人的自我评价相吻合时会对个人的健康选择产生最强大的影响。普通大众视明星为自我实现的终极目标,所以会不自觉地将名人的形象投射到自身,因此会追随明星的一举一动。研究发现当个人自身的理想形象与明星代言的产品相吻合时,会产生最大的购买欲望。

认知冲突。当我们的决定,行为,知识,信仰或者观念产生冲突时,我们会感觉心理不适。比方说,当一个明星的粉丝不模仿或者追随该明星的建议或代言产品时,他可能会因为与他们对明星的崇拜产生认知冲突而导致心理不适。然而,追随明星的建议或者产品也可能带来这种冲突,因为追随往往需要金钱的投入或生活方式的改变。为了减轻这种心理不适,粉丝们会不自觉地修订自己的认知,倾向于相信明星的建议比其他来源更值得信任。他们也会主动寻求支持明星的建议的单方面证据,以减轻心理的不适。

社会学角度分析:

明星的建议通过社交网络传递。一个人的健康或者医疗决定会无法避免的对身边的人产生或多或少的影响。研究发现这种社会网络的关联会对个人的健康行为产生巨大的影响,比如吸烟,肥胖度,幸福度。尽管明星们跟他们的粉丝的实际社交关联通常都很弱,但是他们的新闻性和明星特质会导致他们在社会圈取得突出的地位,对大众的健康行为产生巨大的影响。

明星商品化和获取社会资源。现代社会,明星已经成为一种可以买卖的商品。粉丝们通过购买明星的产品,模仿他们的生活方式,追随他们的健康建议来“购买”心目中的明星。粉丝们为了提高自己的社会地位,一个常见的方式就是模拟明星的行为方式,比如模仿发型,衣着,当然也包括医疗和保健方式。人们通过这种方式来构成自己的社会身份,提升自己的社会地位。

既然明星对于大众的健康选择能产生如此巨大的影响,这就使得明星在健康宣传中成为双刃剑。用的好了,会产生良性影响。用的不当,则会产生不堪设想的严重后果。作为普通人,我们应该学会鉴别优劣,理性认识明星的光环效应,在做出事关自身健康的重大决定时,学会听从权威医疗机构的建议,或者咨询专业医疗人员,而不是盲目的追随明星的各种推广或者代言。


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