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举个栗子:国外奢侈品大牌通过旅游卖产品?

日报 举个栗子 2年前 (2017-11-16) 291次浏览 0个评论 扫描二维码

举个栗子:国外奢侈品大牌通过旅游卖产品?

在中国最高端的地区开店开店再开店——这是原来奢侈品公司试图卖东西给中国土豪时的表现。但现在,情况有变。

2013 年,奢侈品巨头们就开始逐渐缩减在中国一线城市的旗舰店数量,并停止在二三线城市的开店计划。比如,入驻上海外滩 3 号的第十年,奢侈品品牌乔治?阿玛尼却离开了。同样离开外滩的还有百达翡丽、杜嘉班纳(Dolce&Gabbana)。

不是因为奢侈品公司不再重视中国市场,而是因为,中国人开始外“淘”奢侈品了。据统计,在中国卖 1000 到 5000 美元的包,在欧洲的价格平均缩水近三分之一。而能负担起这些商品的中国消费者,大多也能负担相对昂贵的出境游。

2013 年春节期间出境的 1.1 亿中国游客中,大部分游客带回的礼物是奢侈品。2013 年中国奢侈品消费额超过 800 亿美元,其中三分之二的消费来自国外。

2013 年,奢侈品巨头路易威登集团业务不景气,集团高层认为原因在于中国市场的低迷。LV 决定停止在中国开新店,并从中国大陆撤资,把钱花在欧洲的橱窗上。于是,去年 11 月,在伦敦牛津街著名百货公司塞尔福里奇的顶层,一个占地 1 万平方英尺,配有旋转玻璃电梯的“联排别墅”式 LV 旗舰店诞生了,成为中国游客赴英国买 LV 的新“根据地”。

环球蓝联集团高层管理人员 Manelik Sfez 评论道:“这是最近奢侈品发生的显著变化。”全世界的奢侈品公司都在想办法讨好外“淘”的中国购物团。比如,中文导购已经成为奢侈品旗舰店的标配。现在,欧洲商家邀请中国游客,去时装秀的后台参观,以加深中国人对自己品牌的好感。有的商家还为中国购物团提供各种昂贵的定制服务。

英国奢侈品商家则利用他们的品牌文化遗产,组织中国顾客参观他们在欧洲的标志性商店,或者建立博物馆,就像路易威登在巴黎香榭丽舍大街做的文化艺术空间,每年吸引中国游客前往参观。

而 Gieves & Hawkes 的“旅游线路”也是类似目的。位于伦敦的 G&H 是一个有着 240 年历史的高级定制服装品牌,每年只生产 1000 套定制西装,深得英国王室推崇。在伦敦的中国购物团,通常爱逛以英国时尚著称的邦德街。但现在,他们被引诱到了以定制著称的萨维尔街。在这里,中国购物团跟着懂英文的导游,参观 G&H 品牌定制服饰的制作车间,亲眼目睹手工缝制的西装,欣赏 G&H 收藏的源自 18 世纪的皇家勋章。

据分析人士说,这种方法对中国游客有着特别的吸引力。“参观奢侈品制作的各个环节,这种身临其境的感觉可以让我们的中国客人知道,穿萨维尔街裁缝做的衣服意味着什么,以及为什么它如此昂贵。”G&H 的市场总监西蒙?贝克说。

此外,奢侈品公司们还学会了在中国使用“社会化营销”。来自意大利的全球顶级男装品牌杰尼亚(Ermenegildo Zegna),目前在新浪微博拥有 10 万粉丝,并在微信上开设了公共账号,与网民交流互动——然后等着中国土豪出国旅游时来购买。

(作者:沈硕)


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