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举个栗子:看完广告记住啥?

日报 举个栗子 2年前 (2017-11-17) 293次浏览 0个评论 扫描二维码

举个栗子:看完广告记住啥?

对于很多热爱电视节目的观众来说,节目期间插播的广告是最令厌烦的东西了,这些广告总是将精彩的剧情或节目在最关键的时刻打断,让人有种恨不得破口大骂的冲动。但是平时一贯精明的商家,却不惜花费重金,挤破头抢购黄金时段来插播广告,他们难道不怕观众将负面情绪转移到自家的商品上吗?

事实上,虽然观众们都非常讨厌插播广告,但这并没有对他们的消费选择产生负面效应。相反,这些在节目之中插播广告的商品,由于反复出现在观众眼前,反而被大众所熟悉,很大程度上增加了销量。

明明厌恶某一产品的广告,却还是成为了这一产品的消费者,这其中的原因究竟为何呢?

【奇妙的“睡眠者效应”】

1949 年,美国耶鲁大学的传播心理学教授卡尔?霍夫兰发现,人们对信息源(比如是在什么情况下发布的、谁发布的等等)与信息本身的记忆是不一样的。一开始非常信任或者非常讨厌的信息来源,在经过一段时间的沉淀后,人们记住的是信息,而当时对“信息源”所表现出来的喜欢或厌恶的情绪却都没有了。

当时,霍夫兰教授的研究小组做了一个有趣的实验。他让自己三名助手对三组不同的听众发表了关于青少年犯罪问题的演讲,三个助手的演讲内容是完全一致的,不同的是,在向听众们演讲时,主持人分别给这三者设置了“著名法官”、“普通听众”、“有过犯罪前科的人”这三种不同的身份。结果,听众们反映,“法官”的演讲内容很有趣,令他们大受启发;“普通人”的演讲很无聊,没有什么深度;而“前罪犯”的演讲简直枯燥至极、空话连篇。

过了三周之后,研究人员又找到了当时参与实验的听众,并让他们对当时演讲的重新评价。这次,研究人员有意对一半的听众提及了当时的演讲者身份,而另一半则没有。结果,在研究人员提示下想起了演讲者身份的那部分听众,其评价基本维持不变;而没有被提示想起演讲者身份的那部分听众,对于“法官”演讲内容的赞同度明显下降,对于“前罪犯”演讲的赞同度却明显上升,基本达到了持平的状态。

这个实验说明了两个问题:其一,人们对信息来源的评价和情感可能会影响对信息本身的评价和情感;其二,经过一段时间的“冷却”之后,对于信息源的评价和情感会逐渐消退,人们对信息本身的评价随之改变。

这种现象在心理学中被称为“睡眠者效应”,对于它产生的原因,心理学界可谓是众说纷纭。一般认为,人们更容易记住信息本身的内容,而对信息的来源很容易忽略。

而插播广告正是利用了“睡眠者效应”,通过时间的沉淀,让广告观众逐渐遗忘掉观看广告当时的不快情感和负面评价,只留下关于其产品的相关信息。这样一来,即使观众自己感觉不到,但是插播广告仍旧起到了应有的宣传作用。

【“名人效应”跷跷板】

除此之外,我们在霍夫兰的实验中,还发现了另一个现象,那就是对于“信息源”的评价在初始时对人们的影响非常之大。比如在实验中,听众第一次评价时完全是根据演讲者的身份来判断的;三周之后的第二次评价,如果听众被人提醒回忆演讲者身份,他们仍然还是根据演讲者身份而不是演讲内容来评价。

人们的这种心理也被商家利用来大做文章。现在,越来越多的商家不惜花费重金请来各种明星来为自己的产品代言,其道理何在呢?其原因就是商家利用消费者对“信息源”的重视,消费者潜意识里相信,明星代言的产品必定跟明星一样美好。因此,对于品种、质量基本相同的商品,消费者更愿意购买明星代言的那种。

但是,如果在广告当中,信息源比信息本身更令人关注,也就是说,观众在收看广告时将明星的表演当成了信息内容,而将广告内容当成了信息源,这样一来,人们最终会忘记产品本身,反而只会记得“某某明星代言过一种球鞋”,至于球鞋是什么牌子,就不是观众关心的重点了。

如果一个名人代言多种产品,或者名人本身比产品知名得多,很有可能使观众混淆产品或是本末倒置,忽略了产品本身。时间一长,这样的广告就相当于在花商家的钱帮助“名人”增加出镜率了。

因此,想要让自己的产品获得大众的认可,虽然广告宣传是必不可少的途径,但是也并非一定要追求“红极一时”的名人,那些排队请名人做广告的商家们,也应该三思而后行。

(作者:何擎)


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